今天刷到一个新闻，看完之后我半天没说话。一个武汉的男生高考考了653分，高考作文题目叫他写一篇关于陪伴的文章，他写了已故的父亲。去年他爸在他高二暑假的时候走了。考完之后他查到分数，653分，没哭没笑，就一个人沉默了很久。

我想起自己做宣传片制作这些年，拍过的片子少说也有一百多条了。说实话大部分片子拍完之后连我自己都不想再看第二遍。为什么？太空了。镜头漂亮、配乐高级、文案也顺，但就是没感觉。就像有人跟你说了一堆漂亮话，但你知道他没有走心。

那个男生的作文我没看到原文，但我能想象他写了什么。大概就是一些很小的事吧——爸爸接他放学的时候总会多买一根烤肠，考试之前爸爸会在他的笔袋里塞一张纸条写加油，生病的时候爸爸整晚不睡守着他。这种事你编不出来，因为编出来的东西没有那种颗粒感。

宣传片制作也是一样的道理。

去年的这个时候我接了一个活，帮一家做了十五年的服装厂拍宣传片。老板五十多岁，话不多，人也朴实。沟通方案的时候他一直说：随便拍拍就行，不用搞太复杂。我问了他一个问题：你觉得你们厂跟别的厂星东的不一样是什么？他想了半天，说了一句：我们厂有个阿姨在这干了十三年，每次货出库之前她都要把每一件衣服再摸一遍。

就这一句话，我知道这个宣传片该怎么拍了。

我没拍什么高大上的流水线，没拍老板在办公室指点江山的镜头。我拍的就是那个阿姨——她的手、她摸衣服的动作、她做质检时皱着的眉头。拍完之后剪了一个三分半钟的片子，老板看完没说话，眼眶红了。后来他把这个宣传片放在展会上播，当场来了三个代理商要跟他签合同。

所以做宣传片制作的人，你别整天琢磨什么4K什么无人机。你把镜头对准人，对准那些认真做事的普通人，拍出来的东西自然就有力量。那个男生写他爸，不是因为他爸做了什么了不起的事，而是那些日常的、不起眼的瞬间最打动人。

今天达沃斯论坛刚闭幕，会上有一个嘉宾说了一句我特别认同的话：AI可以生成任何完美的图像，但它生成不了一个真实的、包含着复杂情感的故事。做宣传片制作的人要记住这一点。你花再多钱买设备、学技术，如果拍出来的东西没有情感，那就是一堆画面拼在一起而已。

今天还有一条新闻我顺带提一嘴——厄瓜多尔逆转德国了。别看这是个体育新闻，宣传片制作也能从里面学东西。厄瓜多尔凭什么赢？凭的是一口气，凭的是不放弃。你做宣传片的时候，如果自己对这个项目都不上心，拍到一半觉得差不多就行了，那做出来的东西一定不行。你必须比你拍的客户还要认真，才能找到那些他们自己都没意识到的闪光点。

那个考了653分的男生，他的作文为什么会被这么多人看到？因为那是拿心写的。做宣传片制作的人要学的不是怎么拍得更炫，是怎么拍得更真。

前阵子有个同行问我，说他设备花了几十万，拍出来的宣传片客户就是不买单，问我是哪里出了问题。我说你把最近拍的三条片子发给我看看。看完之后我回了他一句话：你的镜头里没有一个人在看镜头。他愣了一下。我说你看你拍的每一条片子，所有出镜的人都在刻意回避镜头，要么看远方、要么看产品、要么低头工作，但没有一个人是正对着镜头说话的。宣传片最怕的就是这种「摆拍感」。你让观众觉得你在表演，观众就不信你了。

那个高考生写的作文之所以能上热搜，不是因为他的文笔有多好，是因为他写的东西是他亲身经历的痛苦。宣传片制作到最后拼的不是技术，是你敢不敢拍真的东西。真的东西可能不完美——画面有点抖、光线不太对、人物说话磕磕巴巴——但观众信。观众信了，你的宣传片就成了。

回头再说说那个考了653分的男生。我今天在想，如果让我去帮他拍一条宣传片，我会怎么拍？我大概不会让他穿校服站在学校门口微笑。我会问他：你爸以前最喜欢带你去哪里？然后就去那个地方，就让他站在那里，什么都不用做。可能拍出来不够标准、不够商业，但这条片子一定是他本人最认可的。做宣传片制作做了这么久，我现在星东的追求就是：拍完之后，被拍的人自己看了，觉得那就是他自己。