这事说出来我自己都想笑。去年接了一个做智能制造的公司，要拍一条企业宣传片。从星东次接到需求到最后交付成片，前后拖了将近两个月，改了整整十二版。甲方老板每次看完都皱着眉头说还差那么一点感觉，但我也说不上来差在哪。这句话做我们这行的听到就头大——因为说不上来差在哪才是最难改的反馈。

那最后是怎么过的呢？说来也挺有意思。我们团队的美术指导有一天突然说：要不我们把星东版拿出来跟第十二版放在一起对比一下，看看问题到底出在哪。结果一对比，大家全明白了——星东版的问题不是画面不好、不是文案不对、不是剪辑节奏不对，而是片子太正了。从头到尾都是大气磅礴的音乐、慢镜头、高角度的全景俯拍，配上字正腔圆的男中音旁白念着XX智能装备有限公司引领行业新未来。好看是好看，但没有个性，没有辨识度，放在一堆企业宣传片里你根本分不出谁是谁。

后来我们把旁白全扔了，改成创始人自己出镜面对镜头讲。不要写的稿子，让创始人自己讲他自己创业的经过、讲他为什么选择做这个行业、讲他印象最深的一个客户故事。摄像机架好之后他跟我们对了一遍要聊的话题范围，然后我们就开机让他自己说。星东遍磕磕巴巴，录到第三遍他开始放松了，讲到自己当年为了拿星东个大客户在人家公司门口等了五个小时的事，眼眶都红了。那个镜头后来成了整条片子最打动人的片段，一个真实的、有情绪的人，比一百句精心打磨的文案都有说服力。

所以说到宣传片制作，我最想分享的经验就是这一条：别太像宣传片。你去看那些真正被大家自发转发的企业片子，没有一条是传统意义上的宣传片——它们要么是一个真实的故事、要么是一个犀利的观点、要么是一段让人触动的情感记录。而大部分企业花钱做出来的宣传片，恰恰是最像宣传片的那种宣传片——有旁白、有配音、有航拍、有慢镜头、有整齐划一的工服和口号，但就是没有灵魂。

为什么会这样呢？我觉得核心原因在于：很多企业在做宣传片的时候，把展示当成了目的。我要展示我的厂房有多大、设备有多先进、团队有多少人、客户有多牛。展示没错，但如果一条片子从头到尾都在展示，观众看完的结果就是：哦，这家公司挺大的，然后呢？然后就没了。没有记住任何情感上的东西，没有产生任何想要进一步了解这家公司的冲动。

好的宣传片应该做的是连接而不是展示。通过一个真实的故事或者一个独特的视角，让观众跟这家企业产生情感上的连接。观众的潜台词应该是：哇，原来这家公司的人是这么想的、他们的创始人原来是这样一个有意思的人、他们的产品原来是这样改变了客户的生活。当你让观众产生了有点喜欢这家公司的感觉，你这片子的传播效果就不会差。

另一个在宣传片制作里经常被忽视的问题是给谁看。很多企业做宣传片的时候想的是给所有人看——客户能看、合作伙伴能看、投资人能看、招聘对象能看、政府领导也能看。结果为了讨好所有人，片子做得面面俱到但谁都不觉得跟自己有关系。

不如在一开始就想清楚：这条片子主要给谁看的？如果是给潜在客户看的，那你的核心内容就应该是你能解决客户的什么问题、你的产品怎么帮客户赚钱省钱省时间。如果是给投资人看的，那就讲你的市场空间有多大、你的技术壁垒在哪、你的增长逻辑是什么。如果是给招聘对象看的，那就展现你的团队文化和成长空间。目标人群不一样，片子讲的东西、用的语气、节奏和风格都完全不同。想一条片子搞定所有人，结果往往是谁都搞不定。

还有一点很关键：宣传片不是一个独立存在的项目，它应该跟你的整体品牌传播策略结合起来。片子拍完之后怎么用、投放在哪些渠道、配合什么样的文案和话题标签、有没有后续的传播计划，这些在前期策划的时候就应该想清楚。我发现太多企业花几万块拍了一条片子，然后发在官网上就不管了——除了官网访客和面试的时候给候选人看一下，再也没派上过用场。一条宣传片的生命周期可以很长——发布会的大屏播放、销售拜访客户的iPad演示、展会上大屏幕循环播放、社交媒体上的传播素材、招聘页面上展示企业文化的视频。但前提是你在拍之前就想好了这些使用场景。

最后回到那个改了十二版的案例。那条片子最后完成的效果，说实话谈不上惊艳。但它有一条好片子最核心的东西——真诚。创始人的眼神、语气、他讲到自己创业经历时声音的停顿和颤抖，这些是演不出来的，也是花多少钱都买不到的。所以你问我宣传片最重要的是什么，我的答案就两个字：真诚。技术、设备、特效都是锦上添花，真诚才是那块锦。技术可以升级、设备可以更新，但真诚这个东西，你有没有，观众一眼就能看出来。